Si no has leído la primera parte, léela aquí: Parte 1.

Y aquí la Parte 2.

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Si llegaste aquí y no has leído las dos partes anteriores, te cuento que sería buenísimo que lo hagas para que te lleves el mensaje completo, así como sus matices… insumos fundamentales para que la comprensión que obtengas sea profunda e integral. Si el tiempo o la fatiga te dominan, no te estreses. Sigue adelante. Trataré de que no te pierdas y logres comprender el contexto lo mejor posible.

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Habiendo redondeado el aprendizaje que nos ofreció la corraleja para terminar de comprender las razones ocultas por las cuales los colombianos no consumimos más pasta de lo que sus productores esperan, un gran aprendizaje que emerge es que la comprensión de los inhibidores y motivadores de compra suelen estar ocultos como agujas en un pajar inmenso; un pajar complejo compuesto por cuatro dimensiones: 

• la cultura
• la sociedad
• nuestra esencia biológica
• nuestra condición psicológica

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Para poder encontrar esas agujas, esas pistas, debemos vivir la historia diaria de nuestro consumidor, la historia completa de su vida, sus tonalidades complejas, ricas en miles de significados. Si te pones a analizar la historia de la corraleja, podrás encontrar decenas y decenas de pistas acerca de por qué para el costeño y para el colombiano el consumo de pasta es enigmático (al fin y al cabo, la corraleja costeña es una ventana al país dentro del cual se creó esa expresión cultural, y que permite entender lo que indirectamente se tiene que vivir en el resto de sus regiones). Contenida en esas historias entramadas está la llave de la comprensión.

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Entonces hagamos aquí el resumen del modelo que entregará las respuestas a las preguntas del título de este trío de artículos:

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Lo Esencial es Invisible a los Ojos: 

Ante un descenso o pobre reacción de las ventas, lo primero que los clientes empezarán por cuestionar y escudriñar será lo obvio, lo que, por defecto, ellos dominan mejor: el precio, los competidores, los valores organolépticos del producto, la distribución, el posicionamiento del producto en el punto de venta, la visibilidad de las promociones, el servicio, la presencia web, el mensaje publicitario…

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Por nuestra experiencia, ahí residen en algunas ocasiones los problemas, pero no en la mayoría. Esto, porque los clientes suelen tener mucha experiencia en su industria y rara vez dejan cabos sueltos tan relevantes como para que les terminen afectando en demasía. Por años, esas variables las han dominado y las tienen claritas. Por años han creado un hábito para controlarlas. Así que, cuando llega el punto en que se vuelve irresistible la rasquiña craneal que produce la confusión, no vale mucho la pena ponerse a hacer demasiados análisis directos sobre esas variables. Nunca sobra, claro está, no vaya a ser que se descubra algo, pero la probabilidad de que tenga que ver con una de ellas, no es alta. Al fin y al cabo, ¿quién sabe mejor del mercado en el que participan que la propia empresa y todo su sistema? Nadie. La empresa es experta en lo que hace, así que rara vez en esas variables visibles encontramos algo que ellos no hayan visto, a menos que todavía no se hayan puesto en esa tarea, por supuesto.

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En el caso de la pasta, ese fue el escenario. Ellos llevaban décadas haciendo lo que hacen y nadie puede hacerlo mejor: conocen el canal de distribución, el consumo por regiones, el comportamiento por producto, los precios y fórmulas de los consumidores, el esfuerzo publicitario y POP… mejor dicho, más claro no puede cantar un gallo en esas variables. Pero sencillamente esas variables no podían explicar la razón de fondo del bajo consumo per cápita y cómo reactivarlo. Había que mirar lo invisible a los ojos.

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(Hay que aclarar que estos supuestos son válidos para empresas que ya llevan años trabajando en su sector. No aplica para empresas jóvenes o startups, las cuales están continuamente validando hipótesis acerca de su mercado y sus suposiciones fundamentales. Para estas se cuentan con otros modelos, uno de los cuales fue expuesto por nosotros en un artículo llamado “LAYERING: PRUEBA DE CAPAS PARA DISPARAR EL CRECIMIENTO DE TU NEGOCIO”).

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Y lo invisible son los inhibidores de compra y de uso que el consumidor tiene en sus adentros y a veces ni sabe que los tiene. Están resumidos en Inhibidores Inconscientes de Percepción y en Inhibidores de Experiencia:

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• Inhibidores Inconscientes de Percepción:

• Cómo nuestra esencia biológica, animal, influye / afecta la compra y uso
• Cómo influye y afecta la cultura 
• Cómo afectan los códigos sociales
• Cómo afectan las condiciones y posiciones psicológicas de la población
• Y, finalmente, cómo se percibe inconscientemente la marca… la cual esconde secretos ocultos muchas veces inimaginados.

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Ya con el ejemplo de la pasta hemos podido ver de primera mano el efecto cultural en el consumo de un producto tan masivo como la pasta. Y hemos podido incluso ver los efectos que nuestra propia biología tiene en las decisiones alimenticias (como cuando las poblaciones deciden descuartizar al caballo en corraleja por física hambre y/o necesidad económica). También pudimos comprender cómo socialmente la pasta no conecta con una alta proporción de colombianos porque se percibe que es para personas muy internacionales y sofisticadas, lo cual se reafirma con nombres extranjeros estilizados (pennes, macarrones, tagliateles, raviolis, y otra fauna de nombres finos) que no hacen más que recordarle al colombiano de a pie que, si no saben pronunciarlos no sabrán cómo comerlos. Y finalmente, la ausencia de código psicológico, ya que no fue un alimento que les dieron de niños y por tanto no asocian con el amor de mamás o abuelas, lo que elimina de tajo la afiliación emocional de querer consumir productos con los que sí crecieron, como el sancocho, la bandeja paisa o el ajiaco.

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Al final, la pasta está sometida a una presión hidráulica gigantesca de la cual difícilmente se podrá zafar. ¿Cómo puede cambiar la dinámica de consumo entendiendo que las razones del bajo consumo son tan profundas como la tradición y la cultura de siglos de un país? No será fácil, pero hay algunas formas. Aquí sólo dos de los muchos que se sugirieron: 

Se debería comenzar por tropicalizar algunos nombres de pasta. Así mismo, se deberían integrar algunos tipos de pastas o los platos del diario (como lo que exitosamente se ha logrado con el arroz de fideos), y no esperar que el colombiano coma una o tres veces a la semana platos exclusivos de pasta.

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Pregúntate: 

¿Cómo afecta a tu producto las condiciones que las dimensiones biológicas, culturales, sociales y psicológicas establecen en el consumidor? Para eso debes vivir como él y absorber su historia. Si tu producto no está ofreciéndole al consumidor suficientes razones para que solucione las necesidades que surgen de sus 4 dimensiones, el consumo sin duda se verá afectado.

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Algunas preguntas para iniciar la conversación de la dimensión biológica:

• ¿Hay aspectos de nuestra evolución que favorecen o afectan el consumo de la categoría? ¿Cómo? (Por ejemplo, suele ocurrir con los productos light o de dieta ya que nuestra predisposición genética es hacia la opuesto).
• ¿Hay aspectos inherentes a nuestra territorialidad como animales, a nuestro deseo por crecimiento social, el deseo sexual y reproductivo, o la protección familiar… que favorecen o afectan el consumo de la categoría?

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Algunas preguntas para iniciar la conversación de la dimensión cultural y social:

• ¿La historia del país y nuestra historia cultural dan pistas acerca de por qué consumimos la categoría como lo hacemos hoy?
• En los inicios de la categoría en el país o región, ¿quién la consumía, en qué condiciones?
• ¿Cómo percibe el mercado o las personas que les gusta consumir la categoría y cómo se diferencian de los que queremos que la consuman?

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Algunas preguntas para iniciar la conversación de la dimensión psicológica:

• ¿Qué emociones busca calmar o exaltar el consumidor con el consumo de la categoría y cuáles de esas en realidad sí logra y no logra satisfacer? ¿Por qué?
• ¿Qué dolores inconscientes busca calmar o resolver con el consumo de la categoría y qué tanto en realidad pueden ser resueltos por ésta?
• ¿Con qué rol asocia la categoría el consumidor y qué tanto la marca lo capitaliza y está en sintonía con ello? Entre los roles pueden estar: padre, madre, maestro, amigo, compinche, profesor… o incluso los arquetipos (mago, común y corriente, cuidador, etc.).

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¡CLAVE!

Antes de terminar, merece un capítulo aparte la percepción inconsciente hacia la marca. Esto es algo medio trillado porque se nos enseña en las universidades desde hace décadas, pero he aprendido dos cosas: una, es que pocas veces se hace bien, y la otra es que en la percepción inconsciente que el mercado tiene de tu marca reside en buena medida la razón por la cual no vendes más. Así de ese tamaño. Después de más de 23 años ayudando a empresas y marcas, esta sigue siendo una de nuestras maneras preferidas de descubrir las anclas que limitan el crecimiento o las balas que lo disparan, ya que en esa sensación inconsciente que se tiene hacia lo que proyecta una marca, reside en buena medida las ganas de comprarla y de usarla. En muchas ocasiones la sensación es tan inconsciente que por eso es que no se identifica fácilmente.

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No siempre se hace bien el ejercicio porque no siempre se usan las técnicas adecuadas y, peor aún, pocas veces se hace una interpretación suficientemente afilada y perfilada de lo que inconscientemente está percibiendo la población; no siempre es fácil hacerlo. Hay que recordar que el mercado se forma una percepción de tu marca y oferta no sólo por lo que dices, sino por lo que dejas de decir, y también por lo que otros dicen. Y todo de ti dice algo: desde tu logo, nombre, las tipografías en tus mensajes, tu inversión publicitaria, tu precio, distribución, las tácticas que decides emprender y, sobre todo, algo que muchas veces ni te imaginas: la cultura organizacional de tu compañía. Sí, esta cultura organizacional, la cual es la que finalmente hace que los equipos conciban y pongan a andar la estrategia, termina reflejándose en la marca y el consumidor lo percibe clarito. 

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Hace poco, me pasó algo curioso con un cliente del interior del país: el mercado identificó que la marca parecía un poco costeña porque las prácticas comerciales del cliente parecían “costeñas”: eran muy “bullosas”, muy alegres y hasta de medio “corronchas” las catalogaron. Pero la empresa era del interior. Sin embargo, los inversionistas principales son costeños, y cuando revelé los resultados aprendí que muchos de los lineamientos tácticos venían dados desde la Costa. Y aunque nuestro cliente los adaptaba al estilo de su propia región, finalmente la cultura costeña quedaba impresa en seco en muchas de las acciones de la marca.

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• Inhibidores de Experiencia:

Los Journeys (viajes) de compra y consumo. El ritual que cumple el consumidor durante todo el proceso.

A excepción de los productos de consumo masivo, los journeys suelen estar rotos; gran parte de los problemas vienen de experiencias descompuestas o con demasiada fricción, sobre todo en el mundo de los servicios. Si te pones a observar, generalmente hay algún paso con una empresa que no te deja seguir adelante o no es agradable. Por ejemplo: yo acumulo puntos en Tuplús del Grupo Aval, pero me ha resultado dificilísimo poder ingresar a mi cuenta simplemente porque no tengo clave… y no tengo clave porque no tengo cuenta bancaria sino sólo tarjeta de crédito de un banco de ese grupo (no tengo la necesidad de ingresar al portal de ellos con una clave). Traté de sacarla pero me mandaron a cumplir una serie de pasos complicados que me tomaban tiempo. ¡DÍFÍCIL! ¡MUCHA FRICCIÓN! Es evidente que no han definido bien cómo es el journey en un caso como el mío, y por eso no utilizo su programa de puntos, lo que les resta puntos porque no resulto siendo taaannnn fiel como quisieran.

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Es así como la forma como se compra o se consume un servicio / producto puede estar afectando las ventas de manera importante. Ya de esto hemos hablado en varios artículos, pero aquí la clave es poder hacer un estudio que trace el journey que actualmente siguen los clientes, tanto para comprar tu servicio/producto, como para obtener el servicio al cliente. Y es determinante que se incluyan los sentimientos y pensamientos (insights) que desde el punto de vista del cliente se suceden en cada eslabón de ese journey.

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Al final, debes reescribir la historia, ¡porque el jorney que vive tu cliente debe ser una historia que le transforme su situación y sus sentimientos!

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Esperamos en CriteriumLab que hayas disfrutado de este trío de artículos y que, además de que te hayan sido útiles, esperamos realmente que también te hayan divertido un poco, sobre todo los dos primeros ;)

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¡Nos vemos pronto con más aprendizajes!

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