MODELO DE RELACIÓN ENTRE LAS MARCAS Y LAS PERSONAS
Los consumidores tenemos no sólo relaciones con otras personas sino también con los productos, servicios y marcas. Por tanto, así como con las relaciones con las personas, buscamos marcas y productos que vayan de acuerdo a nuestra personalidad, a lo que nos interesa, a lo que quisiéramos ser y a lo que queremos proyectar a la sociedad. Siglos y años atrás, las personas lograban y experimentaban una relación estrecha con el granjero que les vendía los granos, con el carnicero que sacrificaba las reces, o con el zapatero que fabricaba sus zapatos. Hoy, está Nike, Alpina, Coca-Cola, o Apple. En un mundo actual, las personas siguen teniendo las mismas necesidades de afiliación y compatibilidad con el fabricante, pero como no es imposible conocerlo personalmente, la afiliación se produce con la marca. Ésta entonces adopta en buena medida, características propias de una persona. Como dice Susan Fournier, profesora de Harvard Business School: "Las personas ven las marcas como transportadores de un lenguaje simbólico y se olvidan que el propósito principal de ellas es cerrar la venta".
Por todo esto es que la personalidad de las marcas es tan importante, porque ayuda a que las marcas se vuelvan nuevos amigos de la gente, y después se convierten en viejos amigos. Incluso, el asunto puede ir mucho más allá: inconscientemente se puede sentir que la marca es como un vecino(a), como el novio (a), amante, esposa(o), compañero(a), abuelo(a), o cualquier otro. Existen muchísimas formas como las marcas son identificadas por las personas, lo que determina sus actitudes hacia ellas y los hábitos de compra.
Por ejemplo, la relación con la gelatina Jell-O en los Estados Unidos es como el de un amigo de la niñez, con todas las consideraciones y cariño que eso puede generar. Johnson y Johnson es más como una relación de madre con hijo. Incluso las relaciones entre las marcas y sus consumidores pueden ser tan amigables como los amigos humanos. Los autos Saturn y la marca Harley Davidson organizan reuniones y asados entre los propietarios de los vehículos para estimular esa personalidad de marca amigable y cercana.
Fournier es una ex-ejecutiva publicitaria de renombre dedicada a la investigación de las relaciones entre las marcas y los consumidores. Sus investigaciones sugieren que la gente no compra productos y servicios sólo porque les gustan o porque funcionan bien, en realidad los compran porque están teniendo una relación con las marcas para beneficiarse del significado que éstas les dan a sus vidas. Algunos de esos significados son funcionales y otros más psicológicos y emocionales, pero de cualquier forma siempre tienen que ver con un egocentrismo ligero o fuerte lo que quiere decir que son de vital importancia para el bienestar del individuo involucrado.
Esta investigadora ha entrevistado a cientos de personas y lo que ha buscado siempre es comprender las historias y los novelones que éstas tienen con toda la gama de marcas que utilizan en sus vidas. Ha desarrollado un sistema llamado Brand Relationship Quality (Calidad de Relación con la Marca) el cual va mucho más allá de las simples mediciones que buscan clasificar de forma tajante si los consumidores son leales o no a una marca determinada. En este sentido, Fournier afirma: "reducir la relación entre las personas y las marcas simplemente a un asunto de lealtad o falta de lealtad, es como decir que tú o te casarías con cualquiera que conozcas o jamás serías parte importante en sus vidas". El BRQ (por sus siglas en inglés) incluye por tanto 15 tipos de relación diferentes entre el consumidor y la marca, con lo cual se pretende facilitar la comprensión acerca de la forma como ese usuario se comportará. Para construir esos 15 tipos de relación, Fournier dice que es necesario ahondar en 6 aspectos:
1. Interdependencia: es el grado en el que la marca está incluida en la vida diaria del consumidor, tanto desde el punto de vista de comportamiento y hábitos de compra y uso, como desde el punto de vista cognitivo.
“Esta marca juega un papel importante en mi vida”.
“Siento que algo me falta cuando he pasado un tiempo sin usar la marca”.
2. Conexión con el auto-concepto: “Esta marca y yo tenemos mucho en común”.
“La marca me recuerda quién soy yo”.
3. Compromiso: “Estoy dispuesto a hacer sacrificios pequeños para poder seguir usando la marca”.
“Siento que soy muy leal a esta marca”.
4. Amor / pasión: “Siento que esta marca y yo somos el uno para el otro”.
“Ninguna otra marca en la categoría puede ocupar su lugar”.
5. Intimidad: “Sé mucho acerca de esta marca”.
“Siento como si realmente conociera esta marca”.
6. Calidad de la pareja: “La marca es confiable”
“La marca cuida bien de mi”.
La investigación que realiza Fournier entonces combina estos factores para armar los 15 tipos de relación que resultan ser los siguientes:
- Matrimonio arreglado: es una unión involuntaria impuesta por una tercera persona. Por ejemplo, el jabón Protex que Karen usa porque es el preferido de su esposo.
- Amigo casual /compañero: amistad baja en afecto e intimidad, involucramiento poco frecuente y pocas expectativas de reciprocidad.
- Matrimonio por conveniencia: relación comprometida de largo plazo por la influencia del entorno y no por elección libre. Ej: la lealtad de Andrés al shampoo Head and Shoulders porque un amigo dejó olvidado uno en su hogar.
- Unión comprometida: unión de largo plazo por voluntad propia con alto nivel de amor intimidad y demás. Ej: Jimmy (ciclista) y su marca Gatorade.
- Mejor amigo: unión voluntaria basada en el principio de reciprocidad, cuya perdurabilidad está asociada a la provisión continua de recompensas positivas.
- Amistad compartimentada: amistad especializada que depende de la situación, perdurable, caracterizada por un nivel menor de intimidad que otras formas de amistad pero mayores recompensas socioemocionales e interdependencia. Fácil de entrar y fácil de salir. Ej: Viki y su montón de marcas de perfume y ropa interior.
- Parentesco: Unión involuntaria con lazos de linaje. Ej: las marcas que has heredado de tu madre.
- Relación de rebote: unión precipitada por el deseo de reemplazar a la pareja anterior pero no por la atracción de la pareja sustituta.
- Amistad de la niñez: relación afectiva, encuentros infrecuentes, reminiscencia de la época de niñez. Produce comodidad y seguridad en el yo.
- Cortejo: relación interina que podría desembocar en el contrato de unión comprometida (ver arriba).
- Dependencia: atracciones obsesivas, altamente emocionales y egoístas. Se piensa que la marca es irremplazable. Alta tolerancia a las transgresiones de la marca.
- Aventura: compromiso de corto plazo limitado por el tiempo y de alta recompensa emocional. Ej: las muestras de shampoo que Karen utiliza.
- Enemistad: relación de participación intensa caracterizada por afecto negativo. Ej: marcas que Andrés compró por recomendación de un amigo y que ahora rechaza.
- Esclavitud: relación involuntaria regida por los deseos de la marca de mantenerse. Karen y T.V Cable.
- Aventura secreta: relación emotiva y privada, considerada riesgosa si se expone a los demás. María y los Ferrero Roche que se come a escondidas en el trabajo.
Como puedes ver, Fournier ha desarrollado un sistema muy interesante para conocer cómo es la relación que cada uno de tus clientes tiene con tu marca. Con esa información podrás hacer la clasificación y a partir de ahí trazar las estrategias necesarias para ir llevando cada uno de los grupos hasta la “Unión Comprometida”.