Clotaire Rapaille combina técnicas psicoanalíticas y antropológicas para entender las reales motivaciones del ser humano. El código cultural que identifica en sus estudios es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto –carro, tipo de comida, una relación, incluso un país- según la cultura en la que hemos sido criados. El enfoque se basa en la premisa que el comportamiento de los seres humanos se divide en tres partes: la biológica, que está determinada por nuestro ADN; la cultural, que la define el país y la región donde crecimos; y la psicológica que corresponde a las experiencias de aprendizaje de cada individuo. Las tres partes influencian el comportamiento y no son identificables conscientemente, por lo que hay que captar la estructura entre las emociones y las palabras para así comprender lo que éstas significan para una cultura determinada.

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Cuando Chrysler contrató a Rapaille para descubrir el código de Jeep en Los Estados Unidos, éste descubrió que era CABALLO. Llegó a ese código porque cuando le pidió a los participantes de las sesiones de grupo que trataran de traer a memoria los primeros recuerdos acerca de los jeeps, éstos mencionaron llanuras abiertas, el campo, lugares donde ningún automóvil puede llegar, la posibilidad de andar libremente a pesar de las dificultades de las carreteras; inclusive algunos hablaron del Oeste americano. Por tanto, la recomendación para Chrysler era evidente. El Jeep no debía parecerse a una 4 X 4 más. El vehículo debía tener un cuero duro y tosco como el de las sillas de montar, no uno suave como el de los carros elegantes; los caballos no tienen aditamentos lujosos; debía tener puertas removibles y una cubierta abierta porque el conductor quería sentir el viento como cuando monta a caballo. Además, las lámparas no debían ser cuadradas; debían ser redondas porque así son los caballos. 

Así mismo, la publicidad comenzó a mostrar al Jeep como un caballo. El comercial de televisión mostraba a un niño en las montañas con un perro. El perro se cae de un precipicio y queda colgando de un árbol y el niño corre desesperadamente al pueblo para pedir ayuda. En el camino se topa con muchas 4X4 y automóviles, hasta que se encuentra con un Jeep Wrangler. Éste escala el terreno escabroso, llega al lugar y rescata el perro. El niño lo abraza emocionado y cuando se da vuelta para agradecer al conductor del Jeep, ya éste va camino abajo, como un héroe del antiguo Oeste que desinteresadamente se aleja en el horizonte con su corcel.

Después que Chrysler vio cómo las ventas de su Jeep Wrangler crecían impresionantemente, se animaron y contrataron a Rapaille para que descubriera el código del Jeep en Francia y Alemania. En esos países los participantes de las sesiones recordaban al Wrangler como los jeeps que las tropas estadounidenses conducían durante la segunda guerra mundial. Para los franceses, representaba la libertad de los alemanes, y para los alemanes significaba la libertad de su lado más oscuro. En ambos países se asociaba el Jeep con la esperanza de contar con mejores días. El código en esos dos países fue entonces LIBERTADOR. Se posicionó el producto, no como un caballo, sino como un medio para alcanzar la libertad, mientras se hacía énfasis en el orgulloso pasado del Jeep. Las ventas de nuevo surgieron impresionantes.

Uno de los aspectos más elementales en el descubrimiento de códigos, tiene que ver con el de los propios países ya que éstos sin duda influyen el resto de los códigos. La cultura de los países cambia muy lentamente y hay que esperar varias generaciones para que se observen cambios sustanciales. Lo que se ha establecido en los estudios es que los Estados Unidos es una cultura adolescente. Esa autoimagen aparece en casi todas las sesiones de grupo que realiza Rapaille, y surge porque este país nunca mató a su líder (los franceses decapitaron a Luis XVI, por ejemplo). Después de ese acto de rebeldía, los franceses entraron en la adultez, mientras que los estadounidenses lo que hicieron fue “echar al rey de su casa”. Por tanto, no han acabado con su rebeldía. Ésta sigue viva porque se siguen agarrando de ella, y se refuerza cada vez que reciben en sus costas a los inmigrantes que alimentan su tierra con sangre joven y rebelde; rebelde porque el irse de sus propias tierras es en sí un acto de rebeldía. La autoimagen entonces delimita los actos de los ciudadanos de un país. Es impresionante lo que se puede entender cuando se comprende el alcance de ella. Por eso es que los Estados Unidos son tan exitosos vendiendo la parafernalia de los adolescentes: Hollywood, juegos de video, Coca-Cola, Nike, McDonald’s, Jeans, I-pod, etc. Los Estados Unidos nunca han producido un expositor de música clásica de altura mundial. Pero en cambio, Britney Spears es un éxito sin precedentes, incluso aunque haga locuras. Mike Tyson, Michael Jackson, Paris Hilton y los jugadores de basketball, son todos ídolos que se comportan como adolescentes. Bill Clinton, a pesar de haber cometido un acto incalificable en otro país del mundo, fue perdonado y aún más amado por casi todos los habitantes. Tenía los ingredientes que emocionan a cualquier adolescente: trampa, mentiras bajo juramento, un escándalo sexual… Todos estos personajes tienen la resistencia a crecer. Se comportan como locos, excéntricos, un día son invencibles, otro día son rechazados y después siempre regresan con fuerza. Son los adolescentes eternos que todo estadounidense quiere ser. Los códigos que se descubran para cada palabra, simplemente reflejarán la cultura adolescente, por eso es que es tan importante comprender la etapa de la vida de un país.

Por ejemplo, el código para el amor en los Estados Unidos es FALSAS EXPECTATIVAS. A diferencia de otras culturas, como la italiana o la francesa, en los Estados Unidos se ve el amor como un sueño emocionante que rara vez se cumple; además, más que en enamorarse y vivir un idilio perfecto, están más preocupados por hacer lo que hacen los adolescentes (divertirse, ganar dinero, ocuparse de hobbies, estar siempre en movimiento, etc.). El amor verdadero se asocia entonces mucho más con el amor de madre, y poco con el de pareja.

La cultura adolescente por ejemplo también explica por qué la comida para ellos es como un COMBUSTIBLE. Como buenos adolescentes no disfrutan pausadamente de la comida como otras culturas; en vez, comen lo que más puedan para seguir moviéndose y hacer lo que tiene que hacer. Es por esto que las porciones de comida son tan grandes en los Estados Unidos, y por eso es que son tan populares los lugares donde por 15 o 20 dólares puedes comer todo lo que puedas.

También la adolescencia del país explica por qué se toma alcohol para emborracharse. En otros países, sobretodo en muchos europeos, el alcohol se asocia con las comidas para realzar su sabor. De hecho, a los niños les enseñan eso, por ejemplo en Francia. Pero en los Estados Unidos parece que el alcohol fuera usado para crear borracheras. Por esa razón es que los padres siempre alertan a los niños y adolescentes acerca de esta bebida. Les infunden miedo hacia ella y la asocian con destrucción, muerte y malos momentos. El código para alcohol en los Estados Unidos es REVOLVER. Y tiene sentido en una cultura adolescente porque, ¿a qué adolescente no le atrae la idea de coquetearle al peligro? Es la manera de demostrar que uno es invencible. Gracias a este análisis, se puede entender que las compañías que mercadeen sus bebidas alcohólicas evocando fuerza, peligro y supremacía, lograrán prevalecer y ganarles a sus competidores. Por el contrario, no muchos consumidores estadounidenses considerarán atractiva la bebida alcohólica que se mercadee mostrando la maestría considerada en su elaboración.

Esperamos pues, que este artículo te inspire para investigar más a fondo el código de tu país, de tu región, y de tu tipo de producto. Podrías descubrir una serie de pautas increíbles que antes tal vez suponías, pero que no dimensionabas suficientemente bien, ni tampoco, la importancia que tenían.