En su libro “El Código Cultural”, Clotaire Rapaille hace un análisis profundo de las motivaciones reales de los consumidores a la hora de decidirse por una marca o categoría de producto en especial. Combina técnicas de psicoanálisis y antropológicas para entenderlas, y presenta recomendaciones estratégicas para que las marcas atrapen el inconsciente. En realidad, utiliza enfoques y métodos novedosos, distintos a los que usualmente llevan a cabo las tradicionales empresas de investigación de mercados y departamentos de marketing.

Rapaille nació en Francia, pero desde hace muchos años vive en los Estados Unidos. En París era un psiquiatra psicoanalista que trataba de entender a los niños autistas. De ahí nació su habilidad para entender al ser humano ya que, como estos niños no hablan, debía decodificar las razones por las cuales actuaban como actuaban. Su trabajo fue inspirado en principio por Henri Laborit, un científico que trazó una clara conexión entre aprendizaje y emoción. Laborit demostró que sin emoción no había aprendizaje; incluso, entre mayor la emoción, mayor el aprendizaje. Por ejemplo, cuando por primera vez se le dice a un niño que no toque una olla caliente, en realidad no logrará entender suficientemente la razón hasta que se acerca y se queme fuertemente. A partir de ese momento, se crea en el niño lo que Konrad Lorenz llamó una “impronta”. Las improntas condicionan radicalmente los procesos de pensamiento de las personas así como su conducta futura; en realidad, la combinación de improntas nos define.

Es entonces como Rapaille insiste que las motivaciones de compra de los seres humanos son casi completamente inconscientes, al punto que las personas mencionamos una serie de motivaciones lógicas y racionales cuando nos preguntan por qué compramos el producto A o B, pero en realidad, en el fondo, no tenemos ni la menor idea de por qué lo hacemos. Muy profundo en nuestra mente está la razón de compra, y ésta nace de las improntas que se formaron con cada palabra que identificamos. Cada palabra entonces, tiene su propia autopista mental; su propio código.

Rapaille combina entonces ese análisis de códigos con la cultura de cada país, naciendo así los códigos culturales. Esta fusión se fundamenta en la idea que las autopistas mentales se forman antes de que tengamos 7 años, y la mayoría de los integrantes de un país tienen autopistas comunes, dada la cultura donde crecen. Por ejemplo, es común en los Estados Unidos que las madres le hagan a sus hijos sándwiches de mantequilla de maní con mermelada. Los niños la terminan asociando con el amor y cuidado de la madre durante la crianza. Una persona de otro país, donde esa costumbre no exista, difícilmente tendrá una conexión emocional con el producto, por lo que, aunque le guste su sabor al probarlo cuando ya sea adulto, lo terminará viendo como un alimento más.

El código cultural es entonces el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto –carro, tipo de comida, una relación, incluso un país- según la cultura en la que hemos sido criados. Con este precepto bajo el brazo, Rapaille se las ha arreglado para asesorar a la mitad de las 100 compañías Fortune, descubriendo para ellas los códigos de su interés y, a partir de ahí, diseñando la estrategia de marketing más convenientes.

En los años 70, después de dictar una conferencia relacionada con las improntas, mientras todavía se encontraba en Paris como psicoanalista, el padre de un estudiante se le acercó y le dijo que le tenía un cliente. Confundido e intrigado, Rapaille pensó en un niño autista, pero el recién conocido le dijo que no. Era Nestlé. Rapaille quedó más confundido aún y preguntó cómo podía ser; el ejecutivo le dijo que estaban tratando de vender café instantáneo en Japón y no habían tenido éxito, y después de escuchar acerca de las improntas pensó que podría ser muy valioso para entender la verdadera razón de ello. Rapaille animado, llevó a cabo unas sesiones con grupos de japoneses y entendió que esta cultura no había creado prácticamente ninguna impronta relacionada con el café, mientras que el té era el campeón total. No eran identificables recuerdos claros que dieran una idea de qué emociones producía la bebida, por lo que era evidente que los esfuerzos de Nestlé se estaban malgastando. Rapaille recomendó a la compañía que no podían competir tratando de incrementar el consumo de café a costa del té, ya que primero había que crear en los japoneses la impronta necesaria. La estrategia entonces cambió. Nestlé decidió no vender café instantáneo directamente y, por tanto, crearon postres para niños con sabor a café, sin cafeína. La nueva generación aceptó muy bien estos postres y ayudó a que se crearan las improntas positivas. Cuando por ese entonces el consumo de café era casi cero, hoy se venden 500 millones de libras por año. Las improntas creadas en los niños de los 70, impulsaron los deseos inconscientes por el producto en los adultos de los noventa y el siglo 21.

Para llegar a entender los códigos de cada palabra, Rapaille reúne en grupos a personas diversas de un país y divide la sesión en 3 etapas de una hora. En la primera hora generalmente les dice a los asistentes que piensen en él como un extraterrestre que no conoce nada de la tierra ni del país, y quiere entender bien todo el significado de la palabra en cuestión (por ejemplo, café, lujo, compras, carro, o cualquier otra cosa). Los participantes comienzan a mencionar características y aspectos generalmente racionales, los cuales Rapaille obvia casi que completamente. ¿Por qué? Dice que simplemente eso que están diciendo no es la verdad; todos quieren sentirse inteligentes y acertados por lo que mencionan razones muy lógicas. Ese primer tercio está dispuesto para que se sientan satisfechos por haber puesto a aprueba su inteligencia, pero realmente casi todo se obvia porque no están mencionando las verdaderas improntas emocionales del inconsciente. En la segunda hora, se continúa con algunas preguntas y una sesión en el piso, donde los participantes juegan como niños recortando de revistas palabras relacionadas con el tema en cuestión para hacer un collage. El objetivo ahí es que a través de ese collage cuenten historias que ellos sientan al pensar en la palabra estudiada. Pero la última hora es la definitiva. Ahí, los participantes se sientan en el piso con almohadas, la luz se vuelve tenue, y la música suave comienza a arrullar los oídos. Rapaille dice que es un momento clave porque ahí llegan a un estado de tranquilidad similar al que se experimenta antes de dormir. Como bien dice: “Las respuestas que dan en ese momento provienen del cerebro reptil”, es decir, del lugar donde se alojan los instintos que es donde las verdaderas respuestas se encuentran. Esta es la razón por la cual generalmente puedes recordar lo que soñaste justo unos segundos o minutos después de despertar, pero tiempo después ya lo olvidaste. Esto es porque en el momento entre el sueño y la vigilia, uno tiene mejor acceso a sus recuerdos e instintos ya que se pasa del lado de la corteza y se reconecta con el cerebro reptil. La idea en esa tercera hora es llevarlos en un viaje hacia el pasado, pasando por la adolescencia hasta llegar a la niñez para así conocer los primeros recuerdos y emociones que puedan recordar en relación con la palabra en estudio. Es en esos momentos cuando se revela el código, y cuando mucha gente asegura que se les vienen recuerdos que habían olvidado hacía muchos años.

Con base en esta técnica, Rapaille logró dar las pautas precisas para rediseñar y relanzar el Jeep de Wrangler en los Estados Unidos y varios países de Europa. Antes de contratarlo a él, Chrysler, la propietaria de la marca, había llevado a cabo numerosos estudios de mercado al respecto, pero al parecer, no habían sido muy efectivos porque la estrategia no estaba dando mucho resultado. Fue así como descubrió códigos interesantísimos para cada país, y que permitieron propulsar considerablemente las ventas.

Por ejemplo, el código para el Jeep en Los Estados Unidos es: CABALLO

En Francia y Alemania es: LIBERTADOR

En el siguiente artículo, veremos cómo llegó Rapaille a esos códigos y qué significado tienen, además de ejemplos emocionantes y asombrosos que pueden dejar boquiabierto a cualquier investigador de mercados tradicional.

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