Después de terminar con las métricas relacionadas con el área de “Cuotas de Corazones, Mentes y Mercado”, en la cual exploramos:

• participación de mercado
• participación de mercado relativa
• índice de desarrollo de marca
• penetración
• share of wallet
• índice de uso fuerte
• y diferentes medidas de Recordación, Actitudes y Uso,

pasamos al área de Márgenes y Ganancias, que es la siguiente que sugiere el libro de “The Wharton School Publishing”, llamado “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master” (Metricas de Marketing: 50+ métricas que todo ejecutivo debe dominar), y en el cual estamos basando nuestros últimos 3MinuteKnowledge. A continuación, algunas de las más importantes:

A. Margen:

Esta métrica es bastante conocida y común, y muestra la rentabilidad neta de cada unidad vendida. La formula es como sigue:

*Margen Unitario ($) = Precio de venta por unidad ($) – Costo por unidad ($)

*Margen (%) = Margen unitario ($) / Precio de venta por unidad ($)

B. Costos variables y fijos:

Los mercadólogos deben tener claro cómo los costos se dividen entre los variables y fijos. Esta diferencia es importante a la hora de pronosticar las ganancias generadas por diversos cambios en ventas unitarias, así como el impacto financiero de las campañas de marketing que se propongan. Si una campaña de marketing va a generar, por ejemplo, 10,000 unidades adicionales en ventas, ¿cuáles serán los costos para producirlas?

*Costos totales ($) = Costos fijos ($) + Total costos variables ($)

El Total de los costos variables es = Volumen unitario producido ($) X Costo variable por unidad ($)

Como se sabe, los costos fijos permanecen iguales (al menos hasta determinado punto) sin importar el volumen de producción, mientras que los variables dependen totalmente de ésta. Otra implicación interesante en la empresa, es que generalmente el costo total por unidad va descendiendo a medida que aumentan las unidades producidas, ya que como el costo fijo se mantiene constante, éste se prorratea entre dichas unidades.

C. Gasto de Marketing (Total, Fijo y Variable):

Para poder predecir cómo el costo de ventas cambia con las ventas, la empresa tiene que tener clara la diferencia entre los costos de ventas variables y los costos de ventas fijos.

*Costos totales en ventas (Marketing) ($) = Total costos de ventas fijos ($) + Total costos de ventas variables

El Total de costos de ventas variables es = Ingresos ($) X Costo de venta variable (%)

La definición de qué tipo de costos dentro de la actividad de marketing son variables y cuáles fijos, dependerá del tipo de estructura de cada organización, pero es sumamente importante que se definan para así poder calcular con cierta precisión los efectos que tendrá el aumento o descenso de las ventas, en los costos. Dentro de períodos de tiempo típicos dentro de los cuales se hacen planes, como cuatrimestres, los costos fijos usuales son:

• Sueldos y apoyo al equipo de ventas
• Campañas globales de publicidad, incluyendo los costos de producción de piezas
• Nómina de marketing
• Material de promoción de ventas

Dentro de los costos variables, se suelen incluir:

• Comisiones de venta
• Bonos de venta e incentivos
• Prontos pagos, en caso que se incluyan dentro de las negociaciones
• Cupones de descuento

Las fórmulas permiten pronosticar el gasto adecuado de marketing, así como prever el riesgo en los presupuestos. Los beneficios de usarlas y de diferenciar entre los gastos fijos y variables, son dos claros: 

1. Tus presupuestos serán más exactos al final del período. Muchos mercadólogos hacen un presupuesto fijo basándose en gastos fijos, y al final del período observan un descuadre. Si hicieran un presupuesto flexible, incluyendo la variabilidad de los costos según las ventas, reflejaría los resultados reales en términos de rentabilidad. 
2. Permite reducir el riesgo. Si existe la posibilidad de efectos no controlables en el entorno que puedan afectar las ventas, como la acción competitiva de competidores y asuntos relacionados con producción, será mucho más difícil reaccionar si la estructura de marketing está basada en costos fijos. Si sabes qué proporción de costos puedes convertir en variables, entonces tendrás un mayor margen de maniobra (por ejemplo, la decisión de que la fuerza de ventas se contrate a través de un outsourcing, libera costos fijos porque es posible pagar por resultados).

Otra métrica útil que se deriva de ésta, es la del porcentaje de los costos totales de marketing, sobre las ventas totales. Esta fórmula, permite ir conociendo sistemáticamente cómo la actividad de marketing está contribuyendo a las ventas y a los gastos al mismo tiempo.

D. Análisis de Punto de Equilibrio y de Contribución:

Es una métrica sumamente conocida y obligatoria, e indica las ventas necesarias para cubrir totalmente los costos (variables y fijos), y que la utilidad sea cero. El punto de equilibrio es sólo posible si el precio de venta por unidad es mayor a los costos variables por unidad, porque de esa manera se entiende que cada unidad vendida contribuirá a los costos fijos.

*Contribución por unidad ($) = Precio de venta por unidad ($) – Costo variable por unidad ($)

*Margen de contribución (%) = Contribución por unidad ($) / Precio de venta por unidad ($)

E. Objetivos de ventas con base en utilidades:

Esta métrica indica cuántas unidades se deben vender para poder alcanzar un nivel esperado de utilidades. Aquí la idea no es conocer el punto de equilibrio, sino ir más allá para establecer cuánto debemos vender.

*Volumen objetivo: (Costos fijos ($) + Utilidades objetivo ($)) / Contribución por unidad ($)

*Ingresos objetivo ($): Volumen objetivo (#) X Precio de venta por unidad ($)

En el siguiente 3Minute veremos métricas que tienen que ver con el portafolio de productos de una empresa, entre las que se encuentran las proyecciones de prueba de producto, repetición de compra, penetración, crecimiento, canibalización, métricas de salud de marca, etc.