Continuamos nuestro especial de las métricas más importantes, recordando que la primera parte (son 9 áreas), denominada “Cuota de corazones, mentes y mercados”, es la que seguiremos ampliando. En el 3Minute anterior, hablamos específicamente de Participación de mercado, Participación de mercado relativa y de Índice de desarrollo de Marca. En esta ocasión hablaremos de Penetración, Share of wallet, Índice de uso fuerte (Heavy Usage Index), y de indicadores varios relacionados con la recordación de marcas, actitudes y uso de productos / servicios.

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CUOTA DE CORAZONES, MENTES Y MERCADO

D. Penetración:

Esta es una medida de la popularidad de una categoría o marca en el mercado. Es el número de personas que compran una marca en especial, o los productos de una categoría, al menos una vez en un período de tiempo, dividido por el tamaño de la población relevante del mercado.

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Penetración de la marca (%) = Clientes que han comprado la marca / Población total

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En esta fórmula también puede reemplazarse marca por categoría, para reflejar la penetración en el mercado, es decir:

Penetración en el mercado(%) = Clientes que han comprado un producto de la categoría / Población total

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La penetración se suele utilizar cuando los gerentes de mercadeo deben decidir si ganan mercado robándole clientes a los competidores, o ampliando la base de clientes existentes en el mercado. Este índice ayuda a tomar esta decisión sobretodo cuando lo podemos comparar con otras ciudades o países. Por ejemplo, si se observa que en Argentina, la penetración de las bebidas energizantes es del 50%, mientras que el promedio latinoamericano es del 60%, quiere decir teóricamente que hay especio para crecer aún más la torta, por lo que no es tan conveniente decidirse por la estrategia de robar mercado a los competidores.

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Por último, también es útil conocer el Share de Penetración, el cual representa el uso de la marca dentro del uso que tiene la categoría:

Share de Penetración (%) =  Clientes que han comprado la marca / Clientes que han comprado un producto dentro de la categoría

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E. Share of Wallet (Share de Bolsillo):

Es calculado únicamente teniendo en cuenta los compradores de una marca en específico:

Ingresos Share of Wallet (%) =  Compras a la marca ($) / Compras totales a la categoría por parte de compradores de la marca ($)

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La fórmula también puede utilizar en sustitución de dinero ($), número de unidades.

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Esta medida es famosa por ilustrar adecuadamente la lealtad de los clientes ya que indica qué tanto están, tus clientes, invirtiendo en otras marcas de la categoría. Ayuda a las empresas a definir sus decisiones relacionadas con cómo ubicar recursos dirigidos a expandir la categoría, a robarle clientes a los competidores, o a incrementar el Share of wallet de sus clientes leales.

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F. Índice de uso fuerte (Heavy Usage Index):

Esta es una medida de la intensidad relativa de consumo; busca definir y medir si los consumidores de una firma son “clientes fuertes”. 

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Índice de uso fuerte = Promedio total de compras en la categoría por parte de consumidores de la marca (#, $) /  Promedio total de compras en la categoría por parte de todos los consumidores de la categoría

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Como se puede inferir, el indicador nos muestra si los clientes de nuestra marca son o no compradores fuertes de la categoría. Si el resultado de la fórmula es mayor a 1.0, quiere decir que los clientes de la marca compran productos de la categoría con mucha más fuerza que el promedio de clientes de la categoría.

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G. Medidas de Recordación, Actitudes y Uso:

 A través de estudios de mercado es posible conocer, de manos del consumidor, información clave que determina muchas de las estrategias de mercado a seguir. Estas medidas son utilizadas por firmas como una forma de “trackear” o medir sistemáticamente  el desempeño de la marca en el tiempo, y así definir estrategias que refuercen lo logrado o reviertan tendencias negativas.

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• Recordación: Mide el porcentaje de clientes potenciales que recuerdan o reconocen la marca. Se suele medir el Top of Mind (primera marca que se viene a la mente cuando se pregunta por la categoría), pero también se registran las marcas que se recuerdan de forma “ayudada”, es decir, mientras se le mencionan al encuestado. La recordación es una medida muy importante porque mucho antes de lograr la lealtad de los clientes, las marcas deben ser conocidas. Las que tienen altos niveles de Top of Mind, por ejemplo, tienen las más altas probabilidades de ser adquiridas ya que el consumidor las considerará primero, y además las percibirá como más familiares (lo cual genera confianza).

• Calidad Percibida: La medición de los diferentes factores relacionados con la calidad de un producto o servicio es fundamental para conocer el desempeño percibido de las características funcionales del mismo. Por ejemplo, una fábrica de zapatos quisiera saber, desde el punto de vista del consumidor, cómo es el desempeño percibido de su producto. Por tanto, decide evaluar aspectos como la vida útil, calidad de los materiales, diseños y estilo, facilidad de consecución (distribución), precios y otros, utilizando una escala de 1 a 5, de 1 a 7 o de 1 a 10. Criterium por ejemplo, utiliza escalas preferiblemente de 0 a 10, primero porque otorgan un mayor espectro de respuesta, lo que brinda mayor precisión, y segundo porque la mente humana calcula no desde el 1 sino desde el 0 (si preguntas a alguien cuál es la mitad de la escala 1 a 10, te dirán muy probablemente 5; en realidad es 5.5). A pesar que algunas empresas suelen cuidar la calidad sin consultar mucho a los clientes, sino enfocándose en los lineamientos que dictan los expertos de la industria, es determinante conocer la percepción que tienen los clientes porque son sus cerebros los que finalmente deciden si compran o no.

• Personalidad de marca - afinidad: Las personas adquieren productos y marcas con las cuáles tienen afinidad, esto es, marcas que ayuden a reforzar la personalidad que quieren proyectar. Existen varias técnicas para conocer la actitud hacia las marcas, y también la personalidad que se les atribuye. Entre las más importantes, está la de crear una serie de preguntas relacionadas con: misterio y sorpresa que ofrece la marca, la intimidad y confianza, la inteligencia y el desempeño que se le atribuye, y otros factores de afinidad como “esta marca es para mí” o “esta marca es para jóvenes”.

• Intención de compra: Ayuda a comprender la probabilidad de compra que tendrá un producto en un tiempo determinado. También se mide a través de preguntas específicas en un estudio de mercado.
• Satisfacción: Este índice es tal vez el más utilizado en parte porque los sistemas de calidad han hecho énfasis en él. Permite evaluar, a través de un estudio de mercado, la satisfacción general que ha experimentado el consumidor en cuanto a los factores funcionales del producto / servicio (la escala a utilizar preferiblemente va de 1 a 10 o 0 a 10). Es un índice muy importante pero de ninguna manera debe ser el único que se obtenga, ya que deja muchos aspectos por fuera, especialmente los que motivan emocional e inconscientemente a los clientes.

• Intención de recomendación: Este índice es el motor del boca a boca. En una escala como la comentada o a través de opciones de respuesta, se trata de conocer la probabilidad de que el cliente recomiende la marca a un amigo.
• Intención de búsqueda: Algunas personas piensan que este índice es la prueba ácida de la lealtad hacia una marca. Es el porcentaje de consumidores dispuestos a retardar su compra, cambiar de tienda, o reducir la cantidad de compra para evitar un cambio de marca. Es decir, si estas en un supermercado, ¿qué tan dispuesto(a) estarías de suspender o minimizar la compra sólo porque no consigues la marca que quieres?

En el próximo 3Minute continuaremos con más índices, ahora relacionados con márgenes y utilidades.

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