A pesar de su importancia, el marketing es una de las áreas o funciones menos comprendidas y menos cuantificadas en las organizaciones de hoy. Es común ver cómo las compañías consideran iniciativas de marketing que pueden de verdad impulsar sus ventas / utilidades a mediano y largo plazo, pero limitan las inversiones o abortan los planes porque no están seguras de cómo medirán el progreso; en realidad no saben cómo van a reportar que han tenido éxito o que han fracasado. Por ejemplo, si deciden invertir en publicidad masiva, en medios alternativos, o en relaciones públicas, muy posiblemente los gerentes de las compañías de hoy no comprendan con claridad cómo dichas acciones de marketing van a beneficiar cuantitativamente a sus organizaciones, lo cual termina abortando los planes. Es más, las inversiones en investigación de mercado muchas veces se echan para atrás porque la gerencia (o inclusive, los mismos gerentes de marketing) no sabe cómo éstas van a impactar sus balances en el corto, mediano o largo plazo (sobre todo pensando en el corto plazo). “¿Cuánto valor en ventas me representarán?”, se preguntan.

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Criterium insiste que, paradójicamente, la mejor y más consistente manera de aumentar las ventas no es apuntar directamente a aumentar las ventas, sino apuntar directamente a optimizar los indicadores clave de marketing. Esto es cierto porque cuando el gerente piensa directamente en las acciones de marketing que le reportarán ventas por vía directa, pierde de vista una serie de tácticas que las impulsan de sobremanera, con más decisión, y muchas veces a mediano y largo plazo. Por ejemplo, es común ver que las marcas de hoy se escuchan en los medios básicamente porque están impulsando promociones y ofertas. Si escuchas emisoras de radio o lees periódicos, podrás darte cuenta que la gran mayoría de la pauta está pensada para vender YA! Incluso, hay miles de empresas que no hacen nada distinto eso. Se han acostumbrado a emitir publicidad promocional siempre, y están seguras que el día que las eliminen, sus ventas se desplomarán. En realidad tienen toda la razón, pero ese triste escenario ha sido culpa de ellas mismas. Nunca pensaron que si invertían en comunicación que construyera marca, es decir, que no tratara de vender el producto de manera directa y explosiva, podrían cosechar mejores frutos en un futuro. Todo esto ocurre porque sus directivos piensan directamente en vender, no cuentan con indicadores / métricas claras que les vayan mostrando, como una brújula, el mejor camino a tomar.

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Una buena solución a todos estos problemas está en el adecuado manejo de las métricas de marketing. Un interesante libro de “The Wharton School Publishing”, llamado “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master” (Metricas de Marketing: 50+ métricas que todo ejecutivo debe dominar), es un completísimo compendio de las estadísticas que ayudan a controlar la gestión, planear las estrategias y controlar el rumbo. En una serie de 3MinuteKnowledges, te brindaremos la información que necesitas para que conozcas las más relevantes, desde las más conocidas, hasta las que menos se han difundido, pero en todo caso, las que podrás aplicar día a día para justificar tus inversiones e identificar oportunidades.

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El libro divide las métricas en 9 áreas, siendo la primera la que se ve impactada por todas las demás. Por tanto, el área “Share of Hearts, Minds and Markets” (cuota de corazones, mentes y mercado) es la representante final de las demás métricas, las cuales están contenidas en las siguientes áreas.

2. Márgenes y ganancias
3. Administración de producto y portafolio
4. Rentabilidad del Consumidor
5. Administración del canal y la fuerza de ventas
6. Estrategia de precio
7. Promoción
8. Publicidad y métricas de internet
9. Marketing y finanzas

CUOTA DE CORAZONES, MENTES Y MERCADO

A. Participación de Mercado:

Es el porcentaje con el que una marca – producto u otro participa en un mercado (representado en unidades o ventas $). Indica qué tan bien se está desempeñando un producto vs. la competencia. Permite ver, no sólo hacia qué competidor está migrando más demanda (lo cual es útil para comenzar a investigar la razón), si no, si se está ampliando / reduciendo la demanda primaria (es decir, el consumo general hacia la categoría de producto), lo cual desnuda oportunidades u amenazas.

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Participación de mercado = Ventas del producto / Ventas totales del producto en el mercado

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El dato de Participación de Mercado puede ser construido utilizando diversas fuentes (encuestas, inventarios, datos de ventas, entregas de los canales de distribución, etc.),  una a la vez o combinándolas, pero siempre teniendo cuidado de no sumar peras con manzanas, es decir, que de cualquier manera, la población y las unidades que se midan sean las mismas.

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B. Participación de Mercado Relativa:

Indica la relación entre la participación de mercado de una firma o marca Vs. el mayor competidor. Se utiliza porque una firma con una participación de mercado del 30% por ejemplo, puede ser un líder cómodo en un mercado determinado, pero en otro puede llegar a ser un seguidor bastante distante del líder. Esta medida es útil sobre todo cuando se tiene un portafolio de productos / servicios amplio, porque ayuda a comprender cómo está cada uno de ellos en materia competitiva.

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Participación de Mercado Relativa = Participación de mercado de la marca / Participación de mercado del mayor competidor

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Por otro lado, la Concentración del Mercado es una métrica derivada que ayuda a comprender qué tan altas son las barreras de entrada. Se construye usualmente sumando la participación de mercado (%) de las 3 o 4 mayores firmas del mercado.

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C. Índice de Desarrollo de Marca:

Indica qué tan bien se está comportando una marca en un segmento de mercado en comparación con el desempeño en todo el mercado.

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Índice de Desarrollo de Marca = Ventas de la marca al segmento / Hogares en el segmento / Ventas totales de la marca / Total Hogares

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También es posible realizar la fórmula con las ventas de una categoría de producto en un segmento en específico, en relación con las ventas de dicha categoría de producto en todo el mercado (Índice de Desarrollo de la Categoría).

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Estas métricas permiten conocer qué tan fuerte es una marca / categoría dentro de un segmento demográfico, geográfico u otro, y es útil para decidir qué áreas, zonas o grupos de clientes deben ser reforzados, o por ejemplo, en qué lugares o hacia qué tipo de clientes se debe dirigir el lanzamiento de un nuevo producto.

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Recordemos por ejemplo, que Levi’s detectó que el segmento de Baby Boomers (su principal mercado) estaba reduciendo las compras de Jeans y por ello la compañía decidió crear los pantalones Dockers, lo que significó una apuesta genial para contrarrestar la inminente disminución del mercado de jeans.

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En el próximo 3Minute veremos muchas más métricas que son de utilidad diaria para cualquier ejecutivo de marketing.

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