Cuando Lucíase dio cuenta, ya le había respondido con tres piedras en la mano a su jefe ylo había desafiado como nunca había creído que sería capaz. Después deocho años en la empresa, era evidente que habían tenido mejores días. ¿Eracatastrófico? Posiblemente. Ese día las emociones hicieron de las suyas y lacosa se salió de madre. Apenas su jefe, rompió por la puerta de la oficina,Lucía se llevó las manos a la boca como tratando de atajar las palabras paradevolverlas a su lugar. Ya para qué. Miró hacia abajo y se topó con suescritorio de siempre sin encontrar consuelo. En medio del estupor decidióquitarse las gafas a la velocidad que permite la duda, y las dejó ahí puestasen cámara lenta. Poseída por esa danza narcótica, como pesándole el alma,exhaló fatigada, se recogió el pelo largo y acalorado con el primer lápizque encontró, y luego, se entregó toda a la silla esperando un arrullomaterno. Miró hacia arriba, al techo desnudo, pálido e inexpresivo,reclamando que una respuesta le cayera de algún lugar del cielo, hasta quedesde su ojo izquierdo un trío de lágrimas se asomó al precipicio y, sinpensarlo dos veces, se lanzaron al vacío una detrás de otra. El miedo a lasalturas no parecía ser problema; la iniciativa del trío aceitó los impulsosde un torrente de colectivos que se vio entusiasmado ante semejanteespectáculo y decidieron lanzarse también, en tríos, sextetos, decenas,centenas, millares... provocando el mayor suicidio colectivo del que pudierahaber registro. Lucía, ya conmocionada y sin poder detener la estampida,invocó las fuerzas del bien y del mal como pudo, y empezó a trapear a todosaquellos cadáveres impávidos de un manotazo con un pañuelo de papel;respiró profundo 10 veces como le había sugerido alguna vez su marido quehiciera en situaciones incontrolables, y se esforzó retomar el control de símisma poniendo las manos en sus muslos de manera simétrica. Jadeante, y enmedio de la batalla por sosegarse, pensó que necesitaba tomar algo. Peroresolvió quedarse inmóvil un rato más, mientras se disipaba el aturdimiento,esperando a ver si el tiempo hacia su trabajo barriendo el dolor, la sangre yla mierda que había dejado a su paso el suicidio colectivo. Pasó un tiempo yse paró, todavía atolondrada, tomó la jarra de agua y se sirvió un buche.Eran las 12:04 pm.

4:37 pm... yLucía no había almorzado. Ya sus tripas se manifestaban gritando sin pudor,así que decidió bajar al restaurante de comida corriente que le gustabavisitar los martes y jueves. Llevándole la contraria a su desganado apetito,se armó de valor y las jactó de un desganado plato de arroz, carne desmechada,plátano y unos cuántos tomates pintos, hasta que las tripas cesaron sualgarabía. Soporíferas, se profundizaron en una siesta que parecía sereterna, así que Lucía aprovechó y se levantó para ir de nuevo a la oficinaque tanto le había dado en la vida, pero que ahora, sin poder evitarlo, creíaque había traicionado. Así que se sentó en su silla del alma, y comenzó arevisar sus pendientes mientras apartaba a manotazos los videos mentales de ladiscusión que había tenido horas antes y que aparecían con terquedad, contridente y calavera. Pero mientras leía las tareas y se esforzabaevaluándolas para poder seguir, empezó a sentirse cansada, arrugada,espesa... y un bostezo felino terminó por hacerle pensar en el café. No sólopensó que necesitaba uno con urgencia, sino que recordó que en la mañana deese día no se había tomado su dosis, tan religiosa a las 6:30 de la mañanacomo la misa de todos los domingos. Fue ahí, por primera vez, que empezó aatar cabos para sospechar que la bebida podía estar implicada en el suicidiocolectivo que había tenido lugar horas antes.

***

4:39 am. Sedespertó, todavía con los ojos cerrados, en medio de una taquicardia de apneaque le pegó un susto aparatoso, aunque fugaz. Confiando en su relojbiológico, supuso que faltaba mucho para el amanecer, razón por la cualbuscó calmarse respirando profundo medio minuto, mientras blanqueaba la mentepara lograr quedarse dormida y descansar un par de horas más. No pasaron másde 4 segundos y el primer ataque no lo vio venir. Se defendió como pudo y lohizo polvo de una micro espabilada. El siguiente llegó 12 segundos después,cuando creía haber vencido y ya empezaba a ser transportada por Hipnos al masallá transitorio. El tercero llegó a los 6 segundos; el cuarto a los 2; elquinto tardó sólo 0.5... y fue así como se le vino a la cabeza unadesbandada frenética de pensamientos, todos urgentes y armados hasta losdientes, creando un caudal de agresivos mercenarios tan inmenso que, cuandopateaba uno, ya tenía encima diez más, amontonados, desafiándola a que loseliminase de un manotón. Tres minutos después había sido cercada porcentenares, feroces, obstinados en colarse dentro de lo más profundo de lamente de Lucía, pero ella seguía luchando esperanzada en poder deshacerse deellos y retomar el reconfortante acto de mirar para adentro. Ya alguna vezhabía tenido varias de estas épicas batallas, por lo que confiaba en suvictoria. Pero esta vez la lucha se hacía cada vez más demoníaca, por lo quellegó un punto en el que ya, exhausta, empezó a comprender que, esta vez, supoder defensivo era inferior al enemigo. Se sintió como amarrada de pies ymanos. Paralítica. Así que, con resignación y rabia, decidió que era horade entregarse al enemigo para convertirse en un prisionero de guerra. No cabíaotra opción. Abrió los ojos, y fue en ese instante cuando comprendió que sujefe había ganado la batalla.

Después decasi dos horas de vomitar ideas, análisis, propuestas, auto-reclamos,verdades, mentiras y sátiras, Lucía fue hasta la cocina. No estaba todavíasegura qué había pasado el día anterior y seguía enfrascada en unadiscusión caliente con su Yo interior que por momentos le animaba y en otros,le hacía perder el aliento. En cualquier caso, era todo tan espeso y turbio,que no lograba descifrar completamente qué había pasado y qué pasaría en elfuturo. De lo que sí tenía certeza, y le rasguñaba la médula como una garracaliente, era la innegable posibilidad de perder su trabajo. No podía dejar derecrear la escena en la cual llegaría hoy a la oficina, su jefe le llamaríapor su nombre completo antes de sentarse en su silla, entraría ella hasta elsalón de los fusilados y comenzaría a escuchar la clásica diatriba de esosmomentos; y que comienza con una melodía candorosa y noble que recita lasbienaventuranzas de su gestión durante todos estos años, para luegodesenmascararse sin pudor haciéndose ver como es en verdad, tenebrosa, fría, inconmovible,decidida a cortar de un hachazo la unión que entre ellos dos había desde hace8 años. La horrible estocada final del despido. ¿Qué hacer?

8:41 am.Cuando Lucía entró a la oficina, sus oídos se erizaron como los de un lince.Paradójicamente casi no escuchaba nada; medio sentía el eco de sus propiospasos sobre la madera barata, pero más allá, estaba era absolutamenteconcentrada esperando oír la voz de su jefe mandándola a llamar. Cuandollegó al borde de su oficina, estando sólo a unos cuantos pasos de la de sujefe, dio el paso hacia dentro con afán como buscando ser rescatada; entró yse sentó en su preciosa silla acolchada sin todavía escuchar su nombre. Unsuspiro de esperanza le tranquilizaba, pero a la vez era un recordatorio de quela agonía se prolongaba. En cualquier caso, ya estaba mas tranquila, sin duda,pero ¿quien sabe? La vida te da sorpresas y es mejor verlas venir. Así que, yacon más confianza, sacó su computadora e inició con más decisión a revisarsus pendientes.

Cuando colgóuna llamada con un proveedor, escuchó depronto la voz de su jefe en medio deuna premonitoria sinfonía de redoblantes:

“¡Lucía!¿Llegaste?”, le preguntó.

Lucía, convoz firme y aparentemente tranquila, contestó: “Sí Alonso. Ya voy”. Eran las9:03 am.

6:25 am yLucía, en medio del aturdimiento, esperaba ya ansiosa el café que estabapreparando en la cocina de su casa, mientras los pensamientos mercenariosseguían obsesionados con su voraz cometido un par de horas después de haberlanzado el primer ataque. Afortunadamente para ella, el café era otro quequería metérsele por todos lados; le entraba por la nariz y le llegaba hastala punta del pie haciéndole unas reconfortantes cosquillas al alma, así quese precipitó a agarrar la jarra hirviendo para echar aquel oro negro en sutaza amarillenta de 14 años, casi hasta arriba. Medio temblorosa, se llevó lataza caminando con las dos manos, como abrazando a un desprotegido, mientras sucara era deliciosamente atropellada por la locomotora humeante que llevabaentre manos. Se dirigía al pequeño balcón de su casa caminando lento,confiada, con bagaje. Con tanta providencia que parecía que ya en medio de lacaminata lo estuviera saboreando y reflexionando. Y así era. Desde que Lucíatomaba la taza y era golpeada metódicamente por los gases de la bebida,comenzaba su trance mañanero antes de salir para la oficina; tan delicioso ynecesario como una meada represada de 9 horas, pero más larga y espiritual. Nisiquiera llegaba a ser consciente de su caminata de 18 pasos entre la cocina ysu balconcillo porque ya en ese punto había iniciado su rutina paranormal.Antes de llegar a su destino, ya había traspasado la frontera de la otradimensión. Con cada inhalada, con cada sorbo caliente todo era colorido, perotranquilo. Todo era lindo pero intenso. Todo estaba en paz. Todo era armonía.Sentada en medio del balconzuelo que actuaba como vehículo definitivo al másallá, Lucía era el aclamado pasajero de ese rito diario. Con una calmaabsorta, miraba el café, alzaba la taza siempre con los mismos dedos, ymientras veía a lo lejos un voluptuoso Sangregado siendo cortejado por ungorrión de alas niqueladas, aspiraba café. Y aspiraba café... y era ahícuando su mente se orquestaba para que toda ella saliera volando con lentitud ydecisión hacia el pequeño parque de enfrente, y también volara alto tocandolas nubes y se bañara del sol mañanero untándoselo a borbotones. Era su sol,su parque, sus árboles, su gorrión. Era la autora y patrona de aquelladimensión conocida para ella, pero de la cual no era muy consciente.

Ahí podíadurar 20 minutos o hasta más, levitando en medio del parque mientras recargabafuerzas absorbiendo toda la energía del sol de la mañana, del verde de losárboles, del naranja del cielo, de la felicidad de cada estrofa interpretadapor el pájaro cualquiera. Y con toda esa impregnación, su agudeza se ibaafilando con cada segundo. Se iba afilando sin importar que sus tormentosospensamientos mercenarios seguían apareciendo, seguían bombardeando preguntastóxicas; sin embargo, ahora había algo distinto. Sentía algo diferente.Ahora Lucía podía verlas de otro modo. Podía comprenderlas en otrossentidos, en otras dimensiones. Así que, con la mente ya rimbombante, ansiosade retos, los empezó a recibir sin apartarlos y sin maltratarlos. Los acogía,los sentaba, los ajuiciaba y los miraba a la cara por varios segundos parabuscarles una salida clarividente. Ahora sí que los comprendía, y a la vezlos respetaba, pero sobretodo, entendió que llevaba más de 14 horasensimismada y diluida por una reacción aislada que, aunque desafortunada, notenía por qué acabar con nada en su vida.

Ya porterminar el café, Lucía estaba en control. Los mercenarios ahora no eran másque gatos de falda, todavía ahí, pero ya dóciles. Mientras volvía delparque, del sol de la mañana, de los pájaros, del verdor del parque, delnaranja del cielo, zigzagueaba por los aires viendo todo desde arriba, como sedeben observar los asuntos que quieres comprender mejor; como un todo.Aterrizó en su balconcillo con elegancia, bajó la taza después de tomar elúltimo trozo de café, y se paró recargada, firme, tranquila, y hastaauténtica.

No dudó más.Estaba clara. Cogió su celular con postura de General, y le escribió a sujefe una prosa de e-mail que cambiaría de una vez por todas la historia que letenía preparado el destino.

9:08 am. Ya enla oficina de Alonso después de que le llamara, Lucía, su asistente de todala vida nacida en el popular Barrio Egipto de Bogotá, comprendió el poder delcafé al mismo tiempo que tomaba nota de los comentarios entusiasmados que sujefe desembuchaba en relación a las mejoras que durante el año debíanrealizar juntos para maximizar el rendimiento de las exportaciones. En lamañana de ayer, había traicionado su ritual diario porque tuvo que salirdespavorida a las 6 am de su casa, y estaba ahora convencida que su equilibriomental y emocional se había trastocado. Ya hoy todo estaba claro; su e-mailhabía hecho efecto.

***

Lo que Lucíavivió demuestra lo que el café logra en las personas. Es un caso sensacionalde terapia emocional y psicológica. Después de haber hecho algunos estudiosen la categoría, terminamos por descubrir el poder inimaginado del café, yque relatamos como un cuento fantasioso, pero que tiene mucho de cierto. Denuevo, aplicamos nuestro estudio BRAVA, y de manera sorpresiva encontramos queen las metáforas visuales que crean los participantes aparecieron de manerarepetitiva ventanas y balcones. ¿Qué demonios tienen que ver las ventanas ylos balcones con el café? Lucía nos lo enseñó.

Una veztuvimos decenas de entrevistas y ejercicios metafóricos, concluimos que losque tienen balcón o ventanas en sus casas (que es la mayoría), suelen tomarcafé cerca de ellas para ver la naturaleza, escuchar los pájaros, ver el sol,o simplemente los vivos colores que dibuja la mañana. La ventana se constituyeen una conexión con la vida... es entrar en energía con ella, por medio de lamente, pero extendido también al cuerpo; es entrar en equilibrio y en armoníaespiritual para echar a andar el día. De una manera metafórica, mientrastomas café vuelas por la ventana (sin que ni siquiera visualices o imaginesque vuelas a través de ella), te compenetras con la naturaleza para succionarsu fuerza, tranquilidad y pureza, lo que hace que cuando termines tu taza,estés renovado, desconectado de los problemas, ansiedades y estrés. Es unadroga.

El ritual deconsumir café ayuda a aislarse del mundo exterior, permitiendo exacerbarsensaciones placenteras que blindan de la conflictiva cotidianidad,transformando el momento de consumo en un ritual hedónico e íntimo querecarga, reconforta y protege. Al final, nos fortalece y nos energiza paraafrontar el resto del día. Por eso es que el café es tan importante en lamañana, cuando vas a arrancar el día. Es un doping emocional e inclusoespiritual.

Ese es uno delos grandes beneficios que brinda el café; hay muchos otros que hemosdescubierto, pero el relatado es tal vez el más poderoso de todos. Ahorapreguntamos: ¿qué marca apela a ese beneficio y Deseo Profundo? ¡Ninguna! Lasmarcas más populares evocan sentimientos patrios y pachangueros, como AguilarRoja y Sello Rojo, que son válidos y de alguna manera efectivos como habíamosde comprender, pero existe una galáctica oportunidad de mercado apelando a lossentimientos emocionales y espirituales que el café logra.

El estilo decomunicación pachanguero o festivo al que las marcas líderes han apelado engeneral, aunque conectan bien con la colombianidad y tiene todo el sentidocultural, no lo tiene cuando entendemos que el café es una droga que catalizalos pensamientos, los depura y los afina. No es una bebida para exhaltar laalegría de momento, aunque sí el orgullo. En cambio, es un doping paraorganizar mejor nuestros pensamientos, nuestras emociones y espiritualidad. Esun compañero de la reflexión y la calma, y no de la bulla, la fiesta o lacelebración. Por eso se habla de “tomémonos un café” cuando queremos hablarde negocios o entablar una relación de trabajo, y no para celebrar o ir defiesta.

¿Qué logró nuestro cliente y qué aprendimos?

Nuestrocliente lanzó su producto al mercado de Colombia, una nueva marca, y triplicósu expectativa de participación de mercado en los 8 primeros meses, de 0.7% a2.2%.

Y estodemuestra por qué el tono de comunicación de una marca debe ir, por tanto, ensintonía con la razón por la cual el consumidor la utiliza. Tanto el mensajecomo el tono del branding de una marca deben ser consecuentes con losmotivadores inconscientes que se presentan en el ritual de consumo. En elritual de consumo de café, no se busca fiesta, ni alegría pachanguera... yaún así muchas de las fuertes marcas actuales recurren a ese tono decomunicación; ¿y por qué son existosas? Porque invierten mucho en publicidady ganan en Top of Mind. Esa es la simple razón. Y fue Starbucks quien primeroentendió muy bien que el beneficio del café es reflexivo, de profundidadmental y espiritual. Lo demostró con el estilo y tematización de sus tiendas:sobrio, amaderado, lleno de detalles bien puestos, emulando el estilo europeode la reflexión y la sabiduría milenaria, pero en tiempos modernos.

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