Hacevarios años, la empresa Familia decidió lanzar al mercado una innovación:pondrían de moda el papel higiénico de colores. Rollos verdes, rojos, azules… yse tomarían el mercado. Era la siguiente etapa de la innovación suprema. Sinque lo sepa en realidad, apuesto las ventas de este libro (aunque por ahoravale cero pesos) a que un estudio de mercado (tradicional, by the way) les dijoque era una innovación ideal para el consumidor; que de las cosas diferentes yaudaces que esperaban del papel higiénico, es que fuera divertido por medio demuchos colores. ¡¡¡Los colores, la diversidad y la diversión son el futuro!!!

Hablo contanta propiedad, porque años antes, a nosotros también nos habían encomendadoel mismo estudio de mercado para comprender el siguiente nivel de innovación enla categoría, y en las entrevistas y focus groups el tema de los colores salióa relucir innumerables veces. Si nos dedicáramos a transcribir los focus groupsy ya, la recomendación obvia habría sido: ¡el papel higiénico debe ser dediversos colores! ¿Cómo no, si es divertido y diferente? Pero… ¡no señor! Nohabía que morder ese delicioso anzuelo. Ahí es donde está el engaño de lainvestigación tradicional; lo que dice el consumidor parece ley, pero siempretiene un tufillo a engaño rancio. Hay que saber interpretar la verdadcombinando las diversas disciplinas científicas, por lo que sólo al analizar unverbatim a la luz del análisis histórico, antropológico, de la psicologíaevolutiva, la etología, la neurociencia, la psicología y el análisis metafórico,se puede llegar a una conclusión realista. Por eso, cuando vimos los colores enlos productos de Familia, nuestro cliente supo inmediatamente que no iría aningún lado.

Así que,las señoritas asépticas y celestiales que están leyendo estas letras, por favortápense sus oídos cristalinos y véndense sus ojos vírgenes, porque en pro de laverdad, los tapujos no caben aquí; hay que ser diáfanos y directos: el papelhigiénico tiene que ser blanco para que, así como revisamos la cantidad de pusque sale del grano, y qué tan grande es el piojo que sacamos de la cabeza delniño, comprobemos el nivel de suciedad al que estamos siendo sometidos pornuestro intestino. Sí. Es así señorita. En esencia, somos unos simplespro-homínidos bajados del árbol, y la verdad merece ser contada sin asco. Elpapel higiénico no puede ser de colores porque debemos comprobar y controlar,el nivel de nuestra suciedad y, por tanto, de nuestra limpieza. Y así como metoca hacer una parafernalia literaria para que ustedes los distinguidos lectoresse ofendan un poquito menos, a los consumidores les cuesta medio hígado decirla verdad. ¡No lo van a hacer! Y menos frente a un montón de gente que acabande conocer, que es lo que ocurre en un focus group. Pero la agencia “deinvestigación” de Familia, y Familia misma, se tragaron el cuento. Esodemuestra, de paso, que las empresas son expertas en el producto que fabrican,pero muy poco expertas en por qué el consumidor les compra. Y es en esasrazones profundas donde está el oro; el petróleo. Familia no vende papel; vendehigiene, salud, asepsia… y pudiera llegar a vender otros beneficios másinconscientes o emocionales, aún más poderosos, como descubrió nuestro cliente.

(Escurioso, pero esa frasecita de que una empresa no vende el producto como talsino un beneficio final, está repasada desde hace varias décadas, todo el mundolo sabe, y aún así, a las empresas se les olvida. Es increíble pero cierto. Dehecho, está muy documentado este efecto por varios autores como Peter Drucker yClayton Christensen).

Laetología nos ayuda a comprender la raíz del deseo humano relacionada con podercomprobar el nivel de suciedad con cada deposición. Siendo que la etología haceel paralelo entre el comportamiento animal y el humano, podemos fundamentar uncomportamiento del consumidor al observarlo en una especie animal. Aparte debuscar quedar bien limpios, el papel higiénico blanco nos permite observar elcolor y otros materiales extraños en la deposición, como sangre, sólidos variosy hasta parásitos. Los animales tienen prácticas similares. El mandril deÁfrica Central husmea en las heces de los miembros de su grupo para detectarparásitos y, por tanto, quiénes están enfermos. Evitan contacto con estoscompañeros para controlar cualquier posible contaminación. La mayoría de losprimates tienen prácticas similares, y nosotros no actuamos muy distinto.Buscamos formas de llevar control de nuestra salud, y el observar el papelhigiénico, es una de ellas.

Otra razóntiene que ver con la asepsia, PH y demás condiciones que, sobretodo lasmujeres, deben mantener en sus zonas íntimas; un papel higiénico de colores seasocia con químicos. Básicamente al verlo, muchas sienten que están limpiandocon químicos su zona más delicada. Así que… mmm mejor no.

Eso comopara empezar, porque la historia del uso del papel higiénico va más allá. Paratranquilidad de todos, afortunadamente no es nada asquerosa. Es esclarecedora.

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La primerapregunta que nos hizo el cliente fue: ¿cómo podemos posicionarnos diferente?

Diferentea Familia y Scott que eran los líderes absolutos (sobretodo Familia) de unacategoría concentrada en pocos actores. Pues… no era muy fácil suponer cómodemonios posicionarse distinto cuando esas dos marcas tenían en ese momento el80% de la participación del mercado, y apelaban básicamente a lo primero que sele venía a uno a la cabeza: Amor de mamá y de la familia.

Sí, puesmamá es la que suele hacer el mercado, y gracias al amor de mamá es que puedotener la solución para estar limpio cuando vaya al baño. Al fin y al cabo, mamáfue quien nos limpió durante nuestros primeros años de vida cuando evacuábamos.Así que, entre el amor de mamá, el evacuar y la posterior limpieza, hay unaíntima relación. ¿Podría haber una nueva forma de posicionar o innovar un papelhigiénico? No parece haber mucho espacio para un pedazo de papel que hace untrabajo tan poco digno, pero al mismo tiempo, tan natural.

Nospusimos manos a la obra y, mientras hacíamos las observaciones y entrevistas,decidimos que nos concentraríamos, no sólo en el papel en sí, sino en el baño.Esa es una de las claves de nuestros estudios: vamos más allá del mero productoo servicio, y buscamos comprender el ritual íntegro que se produce y consumecon él, y a todos los artefactos tangibles e intangibles que participan. Comoen aquella ocasión en la que nos encargaron un gran estudio para entender cómointroducir cervezas en el hogar en un día cualquiera, más allá de las ocasionesespeciales; comenzamos por siluetear social y psicológicamente a los hogarescolombianos, con absoluta profundidad y detalle, desde las tensiones entreindividuos, hasta su devoción religiosa, incluso estudiando el hábito deconsumo de la chicha dentro y fuera del hogar en los siglos pasados. Más de lamitad de la investigación no tuvo nada que ver con la cerveza. La clienteparecía desconcertada y confundida. No comprendía. No podía creer que“desperdiciáramos” tanto tiempo y recursos investigando el hogar y las familiasen vez de dedicarnos a comprender la interacción con la bebida. Al final, comosiempre ocurre, o digamos que casi siempre, pudo darse cuenta que los productossólo son un mundo más dentro del gran complejo galáctico; esto es, dentro delos siempre complejos y densos rituales. Y aunque son el protagonista de lahistoria, siempre son dependientes de las fuerzas gravitacionales de los demáscuerpos y artefactos.

Volviendoa nuestro tema, el baño era, a fin de cuentas, el contenedor máximo del ritualde consumo del producto, así que, si queríamos gobernar el uso del papelhigiénico, debíamos entender en qué contexto se usaba. Si el baño era elcontexto físico, entonces había que entender qué pasaba ahí.

Comosiempre, hicimos una aplicación holística de nuestras técnicas y, entre esas,una de las más reveladoras resultó siendo la técnica psicoanalítica. Éstaimplica relajar a los participantes a un nivel tal, que lleguen casi un estadode vigilia, ya que es ahí cuando el inconsciente logra aflorar con mayorfacilidad. Y es ahí cuando la persona logra acceder al primer recuerdo quetiene con respecto a algo: una cosa, una persona, una categoría de producto oun lugar. Es ese primer recuerdo de la vida, llamado impronta, que nosprovee la materia prima para develar el misterio.

ACTO # 10:EL PSICOANÁLISIS DESCUBRIÓ LA CLAVE DEL CRECIMIENTO (LA HISTORIA DEL PAPELHIGIÉNICO)

¿Qué sonlas improntas?

Sonhuellas que deja en nuestra memoria un aprendizaje que hemos obtenido graciasun estímulo; una vez creada la huella por aprendizaje, ésta definirá oinfluenciará nuestra conducta para el resto de nuestra vida cada vez que seamosimpactados por el estímulo. Buena parte de las improntas son creadas desde elnacimiento hasta más o menos los 7 años, cuando la mayoría de las conexionesneuronales se han formado en nuestro cerebro. Así entonces, cuando de niño(a)te quemaste con una olla caliente, a partir de ahí, por el resto de tu vida,tendrás precaución al tomar ollas con tus manos. Lo interesante, es que lasimprontas también son producidas por productos; así que podemos establecer lasimprontas que, prácticamente cualquier categoría de consumo ha dejado en unasociedad.

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“Sí, yorecuerdo que me despertaban y me tenía que meter a bañar. Y yo con ese sueño…jajajaja. Mi mamá me metía al baño y me quedaba durmiendo… y después venía y meregañaba. Ahora me da risa pero pues, en ese momento a veces lloraba de laimpotencia. No tenía fuerzas… lo que quería era poder devolverme a la cama y notener que despertarme para bañarme, y después vestirme, comer algo, ir alcolegio… todo eso”.

“En elbaño pasan muchas cosas. Mi primer recuerdo fue que un día partí un florero enla casa. Me regañaron… mal. Lo que hice fue encerrarme en el baño a llorar. Ahíduré varias horas… y ahí uno ya, se calma. Ese fue mi primer recuerdo delbaño”.

Losanteriores son verbatims de dos participantes en nuestras entrevistas,relatando su primer recuerdo del baño. Si te das cuenta… dentro del contenidodel verbatim hay emociones y situaciones negativas, y ese fue el talante del60% de los recuerdos de las decenas de entrevistas que realizamos. En muchasocasiones parecían ser recuerdos con contenido emocional totalmente positivo,afectivo o, en el peor de los casos, neutrales, pero generalmente se podíadetectar en algún fragmento, el elemento negativo, oscuro. En todo caso,siempre estaban cargados de emociones bastante extremas. Cuando nos dimoscuenta de ese patrón, fue que comprendimos que teníamos enfrente el resplandordel oro. Supimos que, si seguíamos profundizando, arando, analizando,llegaríamos a un descubrimiento singular.

Y así fuecomo empezamos a encontrar significados maravillosos. Comprendimos que el bañoes el templo sagrado donde inicia el día. Ahí se configura un ritual deprofundas consecuencias para que nuestro día se desenvuelva de manerarutinaria, normal, sin mayores sobresaltos. Es un ritual emocional yespiritualmente complejo, en el cual invocamos fuerzas internas y hastaexternas para darle forma al equilibrio que nos permitirá enfrentar la vida,haciendo uso de rutinas, aromas, acicalamiento, texturas, sonidos ypensamientos de todo tipo que terminan por definir lo que somos cada día. Jamásnos imaginamos lo determinante y profundo de lo que ocurre en el baño todos losdías y, como nos suele pasar cada vez que hacemos un estudio en una categoríaque no hemos investigado en el pasado, quedamos con media mandíbula desgonzadaal darnos cuenta de las profundas consecuencias que tiene una situación,producto, servicio o concepto, en nuestras propias vidas. ¿Te has dado cuentade que cuando entras al baño con la cabeza hinchada por un asunto a resolver,sales de ahí con alguna idea esclarecedora o con una nueva visión de las cosas?Es la magia del baño.

Todocomienza cuando abres los ojos y buscas escapar de la vigilia como quien luchapara librarse de la succión infinita de un hoyo negro que ya ha modificado tuespacio-tiempo, para luego, discernir durante lo que parecen ser mil horas,acerca de la inevitable necesidad de tener que poner un pie en el suelo. Nocreas que el poner un pie en el suelo es un acto ligero; requiere de valentía.No exagero. Cuando tu mente se arma de valor y decide que vale la penaherniarse de un solo latigazo para poner un pie en el piso, comienza la primeragran reyerta del día. No importa si te levantaste con el pie derecho oizquierdo, siempre iniciarás una aletargada e interminable caminata lunar, conla misión, generalmente, de aterrizar en el mismo destino de siempre: el baño.Durante esa brutal caminata cósmica en la que puedes ser consciente de cómo lamente arrastra los pies, uno a la vez, ocurren cientos de corazonadas,tristezas, ataques, rabias, esperanzas, deseos, desamores, amores, pasiones,locuras, arrebatos e inspiraciones. Es durante aquella caminata prosopopéyica,inerme y aparentemente inofensiva, que comenzamos a definir el destino denuestro día; de todos los días de la vida. Es en esas caminatas diarias dondeempezamos a definir quiénes seremos y cómo actuaremos, mientras rebobinamos asiete millones de revoluciones por minuto, todos los sueños de la noche, lo queha sido nuestra vida entera, y lo que en el presente nos agobia o nos reta,para terminar aterrizando sofocados en el baño, aparentemente a salvo.

Ya ahí, enel baño, al que alcanzamos como quien nos tiende la mano al filo de un riscoestratosférico, somos recibidos por nuestro mayor confidente: el espejo. Elespejo es uno de los más grandes artífices de nuestro destino, más allá deldescubrimiento de nuestra América. Viéndolo mientras nos vemos, a aquellapersona frente a nosotros, nos quitamos el atuendo de sueño para desnudar loque somos y también lo que hemos construido desde que nacimos. Y ahí comienzauna película determinante que se repite prácticamente cada uno de nuestrosdías, pero que transcurre en poquísimos segundos, y en su mayoría, de manerainconsciente.

Suelecomenzar con un cachetadón. Con ese cachetadón nos volvemos conscientes de loque en realidad somos y no podemos esconder, de lo que hemos querido ser y nohemos podido, de lo que sí, y de lo que planeamos ser, ojalá. Suspiramos, comocansados. Porque en ese momento del día, después de haber dormido y caído a unestado idílico de descanso profundo, ajenos a cualquier amenaza real durantehoras, somos arrollados intempestivamente por la cruda realidad. Sabemos que nonos queda más opción que aceptarnos, en ocasiones con resignación y en otrassin resignación alguna, y entonces nos sentimos presa de algo más allá, de unafuerza superior a nosotros, tal vez un destino ya escrito. Pero la mañana esamanecer; el amanecer es nueva luz, es un nuevo comienzo, una nuevaoportunidad, nuevas ilusiones, nuevas ganas, así que nos ilumina. Por eso,decidimos que hay que seguir. Y para seguir, con las fuerzas necesarias,nuestra mente y cuerpo deben prepararse. Prepararse para un día de lucha, debatallas, de supervivencia; un día en que puede haber victorias, pero tambiénfracasos con profundas heridas de guerra. Así que, como un soldado, debemoscontar con un ritual que nos permita sobrevivir de la mejor manera: la tintapara mimetizarnos, el color del uniforme que mejor nos ayude a camuflarnos, lepañoleta que nos proteja del sol, el sombrero más cómodo, las botas idealespara que no nos salgan ampollas, el cuchillo perfecto entre los dientesapretados. La diferencia con el militar es que muchos de los artefactos que nospreparan para la lucha diaria en la vida civil, están en el baño. Y ahí esdonde entran a jugar productos como el shampoo, las cremas, los jabones ylimpiadores, cremas dentales, el agua por supuesto, el papel higiénico, latoalla, y otros más. El objetivo: encontrar acicalamiento y estímulossensoriales que nos ayuden a cargarnos de fuerza, optimismo y energía. Y enesos estímulos, cualquier grito de guerra, aroma revitalizador, texturas,sonidos, colores y temperaturas con esencia terapéutica, nos ayuda en elproceso. Es por esto que es común que muchas personas canten en la ducha oescuchan radio en el baño. Y también es común que, aún sin radio o sin cantos,salgan estupendas ideas o reflexiones mientras estamos en ese glorioso recintoespiritual.

Incluso,como parte del proceso de transformación para bien, en el baño buscamos sacar“fuerzas malignas”, además de llenarnos de fuerzas buenas. La idea es sacartodo lo malo y llenarnos de lo bueno. Es como el cuerpo y la mente asocian quenos hemos transformado positivamente. Sale lo malo, entra lo bueno. Veíamos porejemplo en los ejercicios metafóricos, que algunas personas mencionaban la “idaal baño” como exorcizar los males, y eso incluye desde defecar hastadepilarse, pasando por limpiarse la acumulación de grasa en la cara. Enel otro extremo, se asocia el baño con un spa: “Yo lo asocio con un spa”. Meconsiento, me relajo. Vuelvo a la normalidad. Retomo el control”. Y es asíentonces, como al baño, metafóricamente, lo identificamos como un vehículo quenos permite viajar, para (como en todo viaje) despejarnos y renovarnos. Siemprede un viaje volvemos distintos, nuevos.

El baño espues, un escenario trepidante de emociones, miedos, sueños y deseos, que creaun ambiente íntimo y propicio para que, incluso sin ser muy conscientes deello, auto analicemos, visionemos, cuestionemos, planteemos escenarios,expulsemos los desechos y nos llenemos de renovado vigor e inspiración. En fin,un viaje para hacer un alto en el camino que nos permita concentrar e invocarfuerzas, y salir de ahí muy diferentes a como entramos. Transformados.Decididos. Optimistas. Enérgicos. Fortalecidos… y lo más preparados posiblepara ir a dar la batalla del día por nuestra vida y por la de nuestra familia.

Basados enesa profundísima comprensión del baño y del rol que cumple el papel higiénicodentro de ese escenario, pudimos crear junto con nuestro cliente, no sólo unrevolucionario posicionamiento de marca, sino toda una nueva estrategia deproducto. La marca de nuestro cliente se dedicaría a inspirar y ayudar en lamisión que tiene el baño en nosotros, y en parte, lo haría gracias al olor. Alaroma. Ese era el nombre del juego, ¡y no los colores! Porque como ya hemencionado, los olores son parte de los elementos determinantes en el procesode transformación dentro del baño, pero además, son parte fundamental de latécnica de la LibidoBrand para permitir que una marca sea asociada con un DeseoProfundo. Y así fue como la marca de nuestro cliente aumentó sus ventas en un44% sin ni siquiera hacer publicidad masiva; sólo apelando a marketing en elpunto de venta, obviamente propulsado por la utilización inteligente demarketing olfativo en el propio producto y en las tácticas de marketing. Paraello, utilizó el olor más conectado con el Deseo Profundo escogido, en diversasversiones (sprays, limpiadores y otros), pero además utilizó activaciones yentregó obsequios a los clientes, que apelaban también al Deseo Profundo demanera inconsciente según lo hallado en la investigación. Las Anclas terminaronsiendo la palanca del éxito.

¡Ojo conlos sentidos!

El olor activa muchas de las regiones delcerebro que activa la vista, incluida la de las imágenes. Es decir, cuandoolemos podemos ver un logo o un papel higiénico, por ejemplo.

Losnervios del olfato entran al lóbulo temporal en el cerebro sin hacer relevo enel tálamo, y por tanto pueden crear recuerdos con más facilidad.

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