¿Sabes qué métricas utilizar para lanzar exitosamente un producto o servicio? ¿Sabes qué métricas necesitas para manejar adecuadamente el portafolio de servicios? ¿Sabes cómo saber si un nuevo producto tuyo está canibalizando uno antiguo? En esta cuarta parte relacionada con las métricas que todo mercadólogo debe conocer, vamos a profundizar en las métricas relacionadas con el portafolio de productos.

A. Tasa de Prueba Inicial De Producto:

Esta métrica se refiere al porcentaje de la población que compra o utiliza el producto por primera vez en un período determinado. Es una de las que sirven para ayudar a comprender la demanda hacia los productos, especialmente cuando éstos recién se lanzan al mercado; esto, teniendo en cuenta la premisa de que los que prueban los productos por primera vez, pueden resultar siendo, o nuevos cliente, o leales. Usualmente, se utilizan estudios cuantitativos con el consumidor para calcularlo.

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* % de prueba inicial= Clientes por primera vez en un período de tiempo / Total de población

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B. Penetración:

Por ejemplo, una empresa de T.V por cable inicia vendiendo un paquete mensual de deportes en enero. Han medido que los clientes de la compañía históricamente tienen una tasa de re-compra de sus productos de un 80%, es decir, un 80% de sus clientes re-compran, y se cree que este porcentaje se mantendrá con el nuevo paquete. La compañía vende en enero 10,000 paquetes y en febrero aspira a vender 3,000 a nuevos clientes que no compraron en enero. Con esta información, se puede calcular el porcentaje de penetración del nuevo producto para febrero:

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*Penetración en febrero = (Penetración Enero * tasa de re-compra) + Los nuevos compradores de febrero

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Es decir: (10,000 * 80%) + 3,000

La penetración de febrero es por tanto de 11,000 clientes.

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C. Proyecciones de venta:

A partir de la estadística anterior es posible generar otras ecuaciones que brinden a los mercadólogos la posibilidad de calcular la venta posible a futuro de los nuevos productos que lanzan al mercado.

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El método es como sigue:

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Primero que todo, es necesario desarrollar un estudio de mercado científica y probabilísticamente bien diseñado para que los resultados puedan ser proyectados a toda la población. En ese estudio se debe mostrar lo más real posible el nuevo producto o servicio, y preguntarle al consumidor acerca de la probabilidad de que lo compre. Se suele utilizar una escala de 5 puntos:

• Definitivamente lo compraré
• Probablemente lo compraré
• Tal vez lo compre, tal vez no lo compre
• Probablemente no lo compre
• Definitivamente no lo compraré

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Aunque hay varias maneras de utilizar la información de la escala, muchos investigadores asumen que un porcentaje de los que dijeron que “definitivamente comprarán”, en realidad lo harán, por tanto, de igual manera le otorgan un porcentaje a los que manifestaron que “probablemente comprarán”. Aunque depende mucho de la categoría de mercado y del grupo objetivo, se suele suponer que cerca del 80% del top box (“definitivamente comprarán”) en realidad lo hará, mientras que se puede suponer que el 30% de los que dijeron que “probablemente”, lo terminarán haciendo. Así entonces, si se tiene que el 20% de la muestra respondió el top box, y un 50% manifestó que probablemente compraría, los porcentajes reales quedan así:

• Definitivamente lo compraré (20% X 80%) = 16%
• Probablemente lo compraré (50% X 30%) = 15%

La sumatoria de ambos da un 31%.

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Este ejercicio nos permite ver que un 31% de la población probará nuestro producto por primera vez. Sin embargo, esto no es tan real. Hay que aplicar algunas correcciones. Se deben tener en cuenta dos elementos:

• Cocimiento - recordación de la marca – producto
• Distribución del producto

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Estos dos elementos son cruciales porque aunque ese 31% de la población esté deseo y convencido de comprar, sólo lo hará si sabe que el producto existe, si lo tiene en la mente al momento de la necesidad, y si lo puede encontrar en los puntos de venta. Por tanto, a la tasa de prueba de producto, hay que multiplicarle el porcentaje de la población que pudiera estar consciente del nuevo producto, y también hay que multiplicarle el porcentaje de la población que pudiera llegar a encontrarlo en los puntos de venta.

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Siguiendo con el ejemplo, si estimamos que el 60% de la población estará consciente del producto, y además, estará disponible en el 60% de los establecimientos de venta, entonces la tasa ajustada de prueba de producto será así:

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Tasa de prueba ajustada = 31% X 60% X 60% = 11,16%

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Si además sabemos que la población total (de la cual se extrajo la muestra del estudio de mercado) es de 1,000,000 de personas, entonces tenemos que la población que probará inicialmente el producto será de:

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1,000,000 X 11,16% = 111,600 personas

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Yendo más allá… si el estudio nos indica que en promedio, cada comprador adquirirá 1,5 productos en la primera compra, entonces tenemos que el volumen de prueba de producto será de 167,400 unidades (111,600 X 1,5).

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Todo este análisis nos lleva a presentar la fórmula consolidada para el cálculo del volumen de prueba inicial de producto.

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* Volumen de prueba inicial de producto = Población objetivo X ((80% X los que definitivamente comprarán) + (30% X los que probablemente compararán) X % conscientes de la marca X % de distribución) X unidades adquiridas

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Pero ahí no queda todo. Para calcular con más exactitud la demanda de sus productos, los mercadólogos deben tener también en cuenta el porcentaje de clientes que, después de comprar por primera vez, deciden volver a hacerlo en el período de tiempo en cuestión. No sólo eso, ¿cuántas veces comprarán en el período de tiempo? ¿1, 2 o más? Así mismo, deben saber cuántos productos en promedio comprarán cada vez que lo hagan.

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Así entonces, siguiendo con nuestro ejemplo anterior, tenemos que:

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De las 111,600 personas que comprarán, el 10% (por ejemplo) volverán a comprar en el año, comprarán en total 2 veces en el período, y cada vez, adquirirán en promedio 3 unidades. Así por tanto:

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*Volumen de Re-compra: (111, 600 X 10%) X 2 X 3 = 66,960 unidades

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Al final, para obtener el Volumen Total de demanda proyectada, se debe sumar el Volumen de prueba inicial de producto con el Volumen de Re-compra.

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*Volumen Total = 167,400 + 66,960 = 234,360

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D. Tasa de Canibalización:

La canibalización es un fenómeno usual en los mercados, y tiene que ver con que las ventas de un producto se obtienen a expensas de parte de las de otro. Entre más similares sean los productos, su estrategia de marca, sus comunicaciones, etc., más probabilidades de canibalización. La fórmula es como sigue:

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*Tasa de canibalización = Ventas perdidas de productos existentes / Ventas de nuevos productos

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Un ejemplo práctico nos puede aclarar más las cosas:

Ana vende una marca específica de zapatos. Sus números son como siguen:

Precio de venta de cada zapato: $100,000

Costo variable por zapato: $50,000

Contribución por unidad: $50,000

Ventas por unidad, mensuales: 100

Contribución mensual total: $5,000,000

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Pero Ana planea lanzar una nueva línea de zapatos, y trazó unas proyecciones:

Precio de venta de la nueva línea: $150,000

Costo variable por zapato: $75,000

Contribución por unidad: $75,000

Ventas por unidad, mensuales: 60

Contribución mensual total (nueva línea): $4,500,000

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Si no hay canibalización, Ana podría esperar que su contribución mensual sea de 9.5 millones (5 millones + 4.5 millones), pero en realidad no será así. Ana ha estimado que la tasa de canibalización será del 50%, es decir, las ventas de sus zapatos tradicionales se verán disminuidas en 30 unidades:

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Tasa de canibalización = 30 / 60 = 0,5

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Contribución actualizada de la línea tradicional: 70 unidades X $50,000 por unidad = $3,500,000

Contribución de la nueva línea: 60 unidades X $75,000 = $4,500,000

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Contribución total que recibirá Ana = $8,000,000

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Ana está haciendo un buen negocio, pues está canibalizando un producto con baja contribución con otro de mayor contribución. En ese caso, bien vale la pena.

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